앤소프 매트릭스

Posted by INSIGHT CONSULTING
2014. 9. 15. 09:54 [경영] 컨텐츠/경영전략

 

앤소프 매트릭스

 

 가장 저명한 경영 전략 도구라고 해도 과언이 아닌 '앤소프 매트릭스'는 기업 전략을 생각하기 위해 사용하는 2 X 2 매트릭스로, 1957년에 처음 발표되었다.

 

 개별적인 사업 전략이 아니라 기업 전체를 어떤 방향으로 이끌고 나가야 할까? 앤소프는 이것을 전략의 기본 원칙이었던 '기존 사업과의 시너지'에 따라 4가지로 나눴다. '제품'이 기존 사업과 같은가, '시장'이 기존과 같은가? 다른가? 로 나뉘었다.

 

 기업의 성장의 방향성을 생각할 때,

 

① 시장 침투 전략 : 기존의 시장에서 기존의 제품으로 승부한다.

 

 마케팅 전문가들이 집계한 시장 침투 전략의 평균 성공률은 약 75%정도인 것으로 알려져 있다. 일반적으로 시장 침투의 목적은 기존의 시장에서 추가적인 매출을 올리는 데 있으며 가장 보수적인 성장 전략이라고 할 수 있다.

 이 방법은 단기 또는 중기적으로 볼 때, 가장 안정적이고 수익률이 높은 대안이기는 하지만 끊임없이 변화하는 소비자의 욕구를 고려하여 반드시 지속적인 '혁신 노력'이 따라야 성공할 수 있다.

 

② 제품 개발 전략 : 새로운 제품을 기존의 시장에서 판다.

 

 이 전략의 대안은 정보통신 등의 하이테크 산업에서 기업의 미래를 결정하는 핵심적인 생존 공식이다. 신제품 개발 전략의 평균 성장률은 대개 약 45% 정도로 알려져 있지만 산업별로 편차가 심한 편이다.

 대부분 신제품들은 제품 개발의 초기 단계 즉 개념 테스팅, 프로토타입 개발, 테스트 마케팅 등에서 실패하여 사라져 간다.

 

③ 시장 개척 전략 : 기존의 제품을 새로운 시장에서 판다.

 

 1990년대 이후 맥도날드의 성장은 대부분 기존의 햄버거 제품을 중국, 러시아, 한국 등 새로운 시장을 개척하면서 이루어 졌다.

 여기서 중요한 것은 새로운 시장 진출은 같은 회사라 하더라도 어떤 지역으로 진출하느냐에 따라 사업의 성패의 확률이 달라지며, 같은 진츨국에서도 진출 시기에 따라서 제품의 성공 확률이 다양하게 나타날 수 있다.

 시장 개발 전략의 성공 확률은 약 35% 수준인 것으로 알려져 있다.

 

④ 다각화 전략 : 새로운 제품을 개발해 새로운 시장에 투입한다.

 

 다각화는 4가지의 대안 가운데서 가장 리스크가 높은 방법이지만 특정 기간에 특정 회사에는 가장 적합하고 가장 논리적인 성장 전략이 될 수 도 있다. 마케팅 학자들의 통계에 따르면, 다각화는 신제품으로 새로운 시장에 진출하여 기존 조직이 새로운 시장에 진출하는 조직 다각화의 25% 정도의 성공률을, 현지 시장에 있는 기존 조직을 활용하는 다각화의 경우 35% 정도의 성공률을 가지고 있는 것으로 평가된다.

 

  • 수평다각화 : 서로 관련이 없는 새로운 제품들을 활용하여 기존 시장에서의 점유율을 높이는 전략
  • 수직다각화 : 기존 공급선의 영역, 혹은 고객의 영역으로 침투해 들어가는 전략, 원료나 반제품의 안정적인 공급, 혹은 최종제품의 안정적인 판매를 도모할 수 있다.
  • 동심적다각화 : 기존 제품들을 근간으로하여 새로운 제품들을 개발하여 새로운 시장을 개척하는 전략
  • 복합적다각화 : 기존 제품들과 관련이 없는 전혀 새로운 유형의 제품들을 통해 새로운 시장을 개척하는 전략

 이렇게 4가지가 있을 수 있는데, ④를 좁은 의미의 다각화, ②③④를 넓은 의미의 다각화라고 부른다. 이 가운데 ④는 물론 리스크가 매우 크다. 그러나 앤소프는 '리스크가 크니 하지 마라'라고는 말하지 않았다. 그런 리스크를 충분히 감안한 다음 시도하고, 시도했으면 최대한 시너지를 발휘하도록 노력하라고 말했다.

 

 

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